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茂名荔枝二千年(3):打造茂名荔枝文化品牌的路径(郭柳纤)

2015-08-06 17:59

摘要:夏季盛产的荔枝,因为“在天愿为比翼鸟,在地愿为连理枝”的谐音,所以它的“果语”就是“承诺”。闽俗中,婚嫁女子要在前一年接受男家的送来的红荔枝。荔枝为传情之物,类似于西方风俗中玫瑰象征爱情一样,现在福建省某些地方依然保留了这个习俗。现在,情人之间表达爱意,也可以送红荔枝,或者荔枝的精致加工品,不失为传统风俗的极妙利用和开发。

三、打造茂名荔枝文化品牌的路径

不过,茂名荔枝产业并不因为具备这“八宗最”而万事大吉,反倒是危机重重:今年,茂名荔枝大丰收,价格却大跌,去年每斤最低3元的“妃子笑”,现在降到0.5元,每斤2.5元的黑叶跌至0.8元甚至0.6元。今年茂名荔枝产量达50多万吨,可销售只销出了10万多吨。荔枝滞销、荔枝贱销,这是每年荔红时节都暴露的问题。影响茂名荔枝销售的因素有很多,笔者在这里要探讨的,仅限于如何开发利用2000多年积攒的荔枝传统文化,使之成为既化解茂名荔枝滞销、贱销问题,又带动茂名滨海休闲旅游和“候鸟经济”的有效途径。

(一)荔枝文化内涵本土化

1、重塑荔枝的象征意义

夏季盛产的荔枝,因为“在天愿为比翼鸟,在地愿为连理枝”的谐音,所以它的“果语”就是“承诺”。闽俗中,婚嫁女子要在前一年接受男家的送来的红荔枝。荔枝为传情之物,类似于西方风俗中玫瑰象征爱情一样,现在福建省某些地方依然保留了这个习俗。现在,情人之间表达爱意,也可以送红荔枝,或者荔枝的精致加工品,不失为传统风俗的极妙利用和开发。

“荔”与“利”同音,可寓意大吉大利;又和“丽”同音,荔枝与美人足可相提并论;“荔”还与“力”同音,“吃茂名荔枝,给荔中国”。只要加以重视利用,祖国宝贵的文化依然可以熠熠发光。

2、挖掘荔枝文化的区域特色

现代社会,商品的营销实质上就是文化的营销,要充分展现荔枝文化的区域特色。“过桥米线”的成功范例,也能给我们这样的启示。米线的制作方法有很多种,而且各地风味不同,“过桥米线”是如何突出重围,展示了云南独特的风土人情和风味?有多少人是慕名那个关怀备至的妻子精心为读书的丈夫准备的饭菜而去?福建省莆田县关于“十八娘”的传说,将该地的荔枝产品,美容功效和典故联系在一起。古时,人们用“十八娘”的美貌来比喻荔枝,用荔枝的色泽鲜嫩寓为美女,两者交相辉映。而茂名的区域特色,在于我们有茂名荔枝推销北国的第一人高力士,有倍受唐明皇宠爱的杨贵妃钦点的妃子笑荔枝,有荔枝博物馆之称的四大贡园,有世界最古老的古荔树,还有江泽民亲手种下的中华红荔枝等等。我们必须将这些特色发挥到极致。

(二)荔枝文化产业品牌化

产品只有拥有核心竞争能力的品牌,才能有广阔的市场。只有拥有品牌的农业经营模式才是可持续的模式。对荔枝产业亦然。

1、强化品牌意识,造就著名品牌

(1)擦亮荔枝的历史品牌荔枝文化源远流长,自唐朝开始茂名荔枝就成为朝廷贡品,我们要大力宣传和推介“中国最古老的荔园”、“高力士古荔园”、“妃子笑古荔园”等主题。以贡园荔枝为载体,弘扬荔枝悠久的历史文化,丰富荔枝品牌的文化底蕴。

国家荔枝产业技术体系首席科学家陈厚彬教授于2009年8月召集全国的荔枝专家在昆明召开专题论证会,对建设中国荔枝博物馆进行论证。专家一致认为在茂名建设中国荔枝博物馆选址科学合理,是必要的、迫切的和可行的,具有深远历史意义和政治意义。中国荔枝博物馆的建设,一方面可以直接提高茂名以至粤西地区在荔枝行业中的地位和知名度,成为扬名海内外的一张靓丽的名片;另一方面,中国荔枝博物馆结合历史性、技术性、科普教育性、娱乐性、流行性、时尚性、营养保健性等进行建设,可以带动多个行业的发展。中国荔枝博物馆建成后,预测每年的旅游客人可翻一番,全市旅游收入每年可增加收入数十亿元,新增税收几亿元。可惜这个设想到今天都没能实现。

目前,我市大部分古荔树依然枝繁叶茂、果实累累,最古老的有1300多年历史。古荔枝树既是具有重要科研价值的荔枝品种资源库,也是“种荔养老”“福泽子孙”传统农耕文化观念的体现,是荔枝自然生态景观的重要标志。因此,必须对百年以上的荔枝树造册管理,将保护荔枝树列入城市规划建设中,为保护荔枝树亮起红灯。

(2)塑造荔枝的生态品牌

茂名荔枝虽然坐拥全世界种植面积和产量最大的头衔,这几年也打开了欧美、澳大利亚、俄罗斯等国家市场,但年出口只占总产量的1%左右。荔枝出口,首先要面对的是欧美国家近乎残酷的检验检疫标准,而其中蒂蛀和农药残留是检验检疫最严格的一道槛。我市荔枝是农民的分散化种植,难成规模和标准化管理,而且近年荔枝的贱价挫伤果农积极性,对荔枝品质的提升也起到了负面作用。要提高茂名荔枝出口,就要推行病虫害综合防治和生物防治,防止农药残留,建立标准化生产示范基地,打造“生态荔枝”,逐步建立以“有机荔枝为塔尖、绿色产品为塔身,无公害荔枝为塔底”的“金字塔”结构,切实保证水果质量。

(3)凸显荔枝的旅游品牌

荔枝如果抛开它与文化、与景观、与诗、与画、与习俗、与健康、与食用等方面的诸多关系,便只剩下吃的意义,根本无法体现其高贵的价值,与旅游就无甚相关了。北京烤鸭、红豆西服等知名品牌销售的不仅是商品,更是商品背后的文化价值,也正是此种文化价值让商品价值翻倍。因此,除了促进旅游农业、观光农业、休闲农业的发展,改善城区生态环境,优化投资硬环境之外,要进一步扩大荔枝文化的影响,文化性越强游客越长见识,愉悦感就越强,吸引力也就越大。

高州根子镇贡园,2002-2003年贡园荔枝价格也跌至4-5元/公斤,后来通过在贡园内进行一些老树年龄的鉴定,结合树木的形态特征,起名立碑,打造贡园文化,提高了整个贡园的品位,荔枝卖价急增至80-90元/公斤。这就是文化的魅力。

要加大荔枝文化的规划建设力度,以千年贡园等古荔群及荔枝精品果园为重点,在果园建设“情侣小道”、荔枝长廊旅游观光设施,并注入木偶戏、楹联、舞狮等本土特色民俗风情文化,推动荔枝生产和文化的结合,开拓荔园文化风情农业生态旅游,让游人不仅能品尝到鲜美可口的岭南佳果,而且能够领略到醉人的田园生活和荔乡风情。这也对从事荔枝文化旅游的工作人员提出了更高的要求:必须加强对荔枝文化的普及、宣传和培训力度,使各界对荔枝文化有全面的认识和了解。以导游人员为例,在介绍荔枝时,不仅要讲它的品质、属性,还要讲解与荔枝有关的浪漫故事;要结合景点随时能吟诵相关的荔枝诗、荔枝词、荔枝联等,来制造意境,达到引人入胜的效果。

还要对茂名的荔枝文化进行艺术层面的设计与包装。根据荔枝文化的地域性特色和历史典故,通过文学的描绘,运用声、光、电等科技手段,在具有悠久历史的千年荔枝贡园,打造一台历史情景剧《妃子笑》,重现大唐盛世及历史名人唐玄宗、杨贵妃、高力士;让与荔枝相关的戏曲、电影、历史典故、小品等次第上演,让游客享受到全方位的立体的荔枝物质和文化盛宴。这是一种将民间文化资源进行产业化运作的模式。荔枝文化与其产业融合发展而形成的荔枝文化产业具有极大的发展前景。

(4)打响荔枝的人文品牌

“中华红”荔枝纪念树,使茂名荔枝品位和知名度在全国得到进一步的提高,其已成为中国红色旅游景点之一,成为茂名一张响当当的人文名片。因此,要通过传颂荔枝的人文文化,打响荔枝文化的人文品牌,提升荔枝品牌的文化内涵和价值。在增城荔枝研讨会上,广州市社科院院长陈家成说,法国红酒之所以那么有名,在很大程度上是因为“法国人喝红酒已经喝出了一整套仪式,使得法国红酒成了一种文化”。他希望增城能否也发展出一套“吃荔枝的仪式,让增城荔枝也成为一种文化”。茂名的中华红采摘和古荔推广是否可以借鉴。2、重视品牌注册,争取地理标志保护

地理标志产品制度的实施,主要是为了保护地方特产和农民利益,打击假冒伪劣产品的泛滥。大部分地理标志产品在获得保护后,销量有了显著增长。如,绍兴酒在开始实行原产地域产品保护后,日本等国销售的台湾产“绍兴酒”份额从80%下滑到25%左右,真正绍兴产的绍兴酒销量都有大幅增长甚至是成倍增长。

国家地理标志作为一种集体商标,能够为保护地方特色农产品提供商标保护,有利于与同类农产品进行差异化竞争。“中国地理标志产品服务中心”的网站上,以“荔枝”这个农产品申报的,在广东有“茂名白糖罂”(2007年批准公告)、“南山荔枝”(2007年专用标志公告)、“钱岗糯米糍”(2010年专用标志公告)、“增城荔枝”(2012年批准公告)、“增城挂绿”(2012年批准公告)、“新兴香荔”(2012年专用标志公告)等等。目前,茂名只有白糖罂荔枝获得地理标志保护。茂名荔枝具备“技术好”、“管理好”两大优势,打造“茂名荔枝”品牌才是茂名荔枝产业未来的发展方向。

其实,在茂名打造荔枝品牌早已不是什么新鲜事儿。在绿色果品开发方面,“白糖罂”牌荔枝、“马头”牌荔枝、“永丰牌”荔枝已获得绿色食品A级产品认证。然而,尽管“繁星点点”却没有一个统一的标志可以让人记住这些都是来自“茂名”的荔枝。因此,茂名荔枝要攒成一股劲儿,抱团发展。同时,要重视品牌注册,注重品牌保护,创建响亮的优质荔枝品牌,对荔枝统一分级标准,统一包装规格,统一注册商标,凸显名企、名牌,以知识产权产品抢占市场份额,提高荔枝产业的效益。3、完善文化产品体系,开发特色文化产品

据政府有关数据统计,中国旅游品的市场利润在旅游业总利润中占8%-20%,与预期60%的目标相差甚远。茂名做为全国水果第一市,水果旅游纪念品的开发却处于初级阶段。构成荔枝文化产品市场的产品体系不完善,特色文化产品有很大的开发空间。在荔枝文化产品设计理念上,要从增加文化内涵上下功夫。将书法、绘画、历史人物甚至诗文、山水等形式融入设计中,表达人与自然的和谐、清新的果园气息,与人们亲近自然的心态结合起来。通过对荔枝巨大文化价值加以提炼,用明快的色彩,简洁的造型,创造出个性鲜明、时尚贴切的形象,一定能够大大增加大众对茂名荔枝的认同感,从而增加荔枝文化产品的收入,推动茂名荔枝品牌,拉动荔枝产业升级。

(三)荔枝文化宣传密集化

1、集中全民力量,加大名牌宣传力度

政府和民间力量要齐心协力鼓励、赞助荔枝文化事业。积极参与各种名牌产品的评选活动,或各级各类农展会、农博会、农交会、洽谈会等对荔枝名牌产品进行整体集中宣传,不断提升其在国内外市场上的美誉度和竞争力,扩大知名度与影响力,提高核心竞争力。

在市区内大力营造荔枝名城氛围。比如地域、酒店、标志性建筑物、产业等取名与“荔”相关;某些地段,如工业区、河段两旁选择绿化树种,能用荔枝树尽量选用;带有“荔”字命名的大道修到哪里,荔枝树绿化就到那里,全城皆“荔”。酒店食肆也应极力推介茂名荔枝品牌,消费茂名荔枝产品。

传播媒介要担负起传播荔枝文化的重任,用一切的宣传手段和信息途径,向公众推介优秀的荔枝文化成果;科研部门建立荔枝文化研究机构,对荔枝的文化历史进行考证、收集、整理,编著等;由医药、卫生和食品等部门科学地、系统地、实事求是地鉴定和评价荔枝的营养价值,提取荔枝的医药保健有效成份,用于医药、美容、化妆等,使茂名荔枝系列产品营养、健康理念深入世人之心。

2、充分利用网络营销,建立信息化共享平台

果贱伤农的其中一个重要的原因,是果农们一盘散沙,面对市场的风云变幻欠缺更快速的反应速度,欠缺销售渠道和讯息,还停留在街边摆卖、等人上门收购的消极面对市场方式。在这个信息爆炸的年代,掌握信息就可以掌握财富。当有一个平台为果农及经销商双方提供沟通的桥梁,让购销的信息可以在分秒之间传达给所有人,果农们就可以从被动待购走向主动出击。所以,要建立各种荔枝网站,在一些有国际影响力的第三方网络贸易平台发布信息,编写彩色图谱网上发布,将荔枝的供销情况、生产发展情况、加工、物流等信息快速传递,依托电子商务和物流业发展现代农业,力促茂名特色水果上线交易,进一步加快把茂名特色农副产品推向全国和全世界。

荔枝产业要保持生机勃勃的状态,必须将丰富的文化底蕴和荔枝产业完美地结合起来,营造产业文化的氛围,提高产业的品位,不仅让荔枝从业者喜欢荔枝,更要让社会了解荔枝,喜欢荔枝,爱上荔枝。这样荔枝产业才能更快更好地发展,尽快走出困境。

作者简介:郭柳纤,茂名市委党校行政学教研室负责人,曾受《茂名大讲堂》邀请,作《杨贵妃和神奇的荔枝文化》讲座,引起热烈反响。本文在此基础上进行归纳升华,全方位阐述了茂名荔枝的起源、发展与传奇。

(原标题:茂名荔枝二千年(3):打造茂名荔枝文化品牌的路径(郭柳纤))

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